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踐行實效傳播,成就品牌經典

時間:2017-04-20 09:52 來源:未知 作者:qifangfang 點擊:
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摘要:
近幾年,互聯網營銷、品牌內容營銷、娛樂營銷等各類營銷大勢強勁,傳統廣告公司無一例外的要面臨這樣一個問題:轉型或者被轉型


鳳凰傳說執行總經理
 
鐘業彬

鐘業彬,鳳凰傳說整合營銷傳播機構執行總經理,中山大學EMBA高級管理人員工商管理碩士。中國營銷協會常務理事、中國廣告協會學術委員會委員。“實效傳播”理論體系創建者和踐行者,第三屆大數據營銷金比特獎評委、第六屆娛樂營銷5S金獎評委,第23屆中國國際廣告節媒企活動評鑒專家、第七屆廣告主“金遠獎”整合營銷傳播領軍人物。
 


踐行實效傳播,成就品牌經典
 
文/李瑤  本刊編輯部

“近幾年,互聯網營銷、品牌內容營銷、娛樂營銷等各類營銷大勢強勁,傳統廣告公司無一例外的要面臨這樣一個問題:轉型或者被轉型。”在筆者第一次采訪鐘業彬時,他就曾說過,鳳凰傳說身處移動互聯網高速發展、時刻都在發生著變化的時代,如果不能順應大勢實現轉型與顛覆,就不會有更好的發展。不過事實也確實如此,2016年可以說是各行業轉型的元年,從傳統廣告公司向互聯網整合營銷公司轉型,從品牌內容營銷向消費者互動化、體驗化營銷轉型,從靜態內容向流體內容(實時化和視覺化)轉型……而鳳凰傳說從成立之初至今,就不斷進行自己的營銷布局,升級營銷理念進行戰略定位與占位,深入實戰市場,為品牌主打造一個又一個的經典案例,贏得受眾關注的眼球和參與體驗的熱情,一次又一次的提升品牌傳播、營銷量和行銷量的ROI。
 
為此,《廣告人》雜志獨家專訪這位集營銷理論、實戰和各領域優勢于一身的全才,現任中國知名整合營銷傳播機構鳳凰傳說執行總經理鐘業彬,與他一同探討鳳凰傳說的營銷理論和品牌運營的實戰經驗,以及如何煉成一位名副其實的集實效傳播理論和品牌運營實戰的高手,又怎樣應對營銷大勢下企業的轉型與顛覆。
 
■ 營銷減法,讓實效傳播之道更有效
 
碎片化、高干擾的時代,不管是企業還是廣告公司、營銷機構,普遍會面臨如何轉型問題,這就需要在面對轉型的關鍵時刻,領導人、管理層有預見性的布局和戰略調整。
 
2011年,移動互聯網剛起勢,營銷市場卻是混亂、不穩定,本土廣告公司面臨營銷搖擺。作為本土廣告公司一員,鳳凰傳說除了面臨營銷方向難題,企業經營也遇到危難時刻。
 
此時,鐘業彬的加入可以說為鳳凰傳說注入了一劑強心針,他率先幫助公司進行戰略調整,將業務板塊從單一的媒介代理,轉型為整合營銷傳播,在營銷市場上牢牢站穩腳跟,實現與同類型營銷機構進行區隔。
 
與此同時,他大膽做減法,結合公司實際情況,聚焦大健康產業和快消行業,提供整合營銷傳播服務,果斷舍棄了家電、金融等客戶項目,集中精力狠抓整合營銷、實效傳播在客戶和服務項目的落地實踐,幫助公司迅速走出經營低谷,重新步入企業營銷發展的快車道。
 
■ 產品加法,C端價值拓寬市場通路
 
近年來市場經濟普遍下滑,但鳳凰傳說卻實現了連續多年經營的逆勢上揚,其核心點就是他們能把挑戰當作機會,挖掘企業的爆發點——C端,順勢變化中仍堅守消費者升級不變,構建消費者、品牌主、廣告公司三方的合力共生,完成上下游的產業鏈對接,推動行業大發展。
 
“隨著移動互聯網的蓬勃發展,現在的媒體環境和市場環境發生了巨大變化,但幫助客戶持續為C端消費者創造價值的這一根本沒有改變。”鐘業彬強調,為此他憑借自己多年來在大健康和快消行業知名品牌并肩作戰的實戰經驗,在國內首創了“實效傳播”理論體系,打造客戶、媒體和廣告公司三方協同“一路向 C”合力共生的金三角。
 
在千變萬化中掌握不變的原點,深度洞察C端消費者,具體包括消費者的需求(物質利益需求、情感利益需求、精神價值需求)、消費者的態度(認知模式)以及消費者的行為(媒體接觸習慣、消費行為習慣和日常生活習慣等),從而把客戶品牌信息轉化成消費者感興趣的內容,通過各種媒介手段,以消費者感興趣和容易接受的方式,與消費者進行有效溝通。進而打破客戶、媒體、廣告公司三方“零和游戲”的怪圈,找到促進三方長期共生發展的新源泉。該理論已經成為業內開展工作的一部“大典”,對行業發展有著巨大的指導作用,而鐘業彬也因此榮獲“營銷傳播領軍人”等殊榮,受邀成為不同類別的營銷活動評委、評鑒專家。
 
■ 品牌乘法,順勢而變筑造神話經典
 
鳳凰傳說的經營能夠多年保持在增速的快車道,這與其優質的服務內容、水平,鐘業彬在市場營銷、品牌傳播方便專的業能力和為客戶帶來的巨大商業效益密不可分。這其實也是鳳凰傳說經營發展的一個良性循環,客戶品牌營銷傳播、效果的一次次突破也注定讓鐘業彬和他所帶領的鳳凰傳說團隊一路高歌遠航!
 
“助力客戶成功!”鐘業彬時常把這句話放在嘴邊。在他的努力下,鳳凰傳說大客戶莎普愛思在廈門全國藥交會獲得中國醫藥營銷十大案例的稱號,是鐘業彬在醫藥大健康整合營銷方面打造的一個經典案例。從品牌定位、到選擇郎平作為代言人、到全國區域市場傳播、渠道建設,鐘業彬帶領鳳凰傳說全程服務,在方法和體系上不斷改變和創新。
 
從一開始的傳統電視投放,簡單的硬廣溝通方式轉變為硬廣和欄目營銷,線上、線下,傳統和數字相組合。在中國女排勇奪奧運會冠軍后,及時抓住郎平這個熱點,結合客戶品牌進行二次放大、二次傳播,產生了非常好的效果。在鐘業彬的帶領下,莎普愛思企業也從剛開始的1000萬銷售額增長到現在的年銷售10個億,創造了莎普愛思滴眼液“小品類、大市場”的傳說,產品品牌驅動企業品牌,促進莎普愛思登陸A股市場,最高市值168億。
 
在第23屆中國國際廣告節上,湖南衛視《藍月亮中秋之夜》晚會榮獲了中國廣告長城獎媒企合作案例整合營銷金獎,這是鐘業彬在鳳凰傳說為快消行業品牌內容營銷方面打造的又一個經典案例。
 
從2014年起,鐘業彬帶領團隊攜手藍月亮依托《湖南衛視》圍繞“家”的概念,連續3年打造“藍月亮中秋之夜”經典晚會,“以月之名,寄愛天下父母”的高度理念契合,把藍月亮潔凈、溫馨、家的情懷很好的傳遞到千家萬戶,成為快消品領域內容營銷的一檔佳話。眾多成功的案例數不勝數,藍月亮、匯仁集團、莎普愛思、碧生源、湯臣倍健、葵花藥業、桂龍藥業、眾生藥業、臺城制藥、以嶺藥業、樂泰藥業、陳李濟、新先制藥、農夫山泉、東鵬特飲、中順潔柔、美萊醫學美容、天地壹號、洋河、欖菊、淘淘氧棉……鐘業彬無一不為他們打造了口碑與經濟效益雙贏的神話。
 
■ 管理除法,打造最優團隊、構建最強鳳凰平臺
 
在采訪中鐘業彬說到,對于一個企業來講,凌駕于業務水平、專業能力、資源內容之上的是管理,做好管理,其實就已經贏了一大半了。誠然,一個優秀的團隊和一個優質的平臺是實現企業硬實力與軟實力的重要階梯,做好企業的除法管理,有智慧,更要有魄力。比如如果把管理作為分母,業績作為分子,管理越高效、團隊越精干,經營就越好。
 
多年來,鐘業彬與鳳凰傳說一路同行,經過實踐歷練,逐步打造了大健康和快消行業整合營銷傳播領域里一支行業化、專業化、職業化標桿團隊,贏得了諸如中國醫藥營銷十大案例、中國廣告長城獎媒企合作案例整合營銷金獎、媒體策略金獎、數字營銷金獎等業界權威獎項。
 
此外,鐘業彬還堅持向鳳凰傳說平臺做精益管理除法,建立了鳳凰傳說實效傳播理論體系和品牌策略、營銷策略、媒介策略系列模型工具,如品牌燈塔模型、Only-1實效品牌管理模型、 BEM調研模型、內容營銷 4C模型、一路向 C實效傳播 PDCA工具等,構建了獨特的“鳳凰智庫”,形成了鳳凰平臺的軟實力,成為品牌項目服務、企業持續發展的強勁支撐。
 
■ 結語
 
鐘業彬和鳳凰傳說的成功模式或許難以復制,但是他們這樣對營銷理論的專注與創新、對品牌運營實戰的超越與客戶至上的精神,卻是每一個營銷人都應該引以為鑒的精神內核。
 
2017年,鐘業彬將會始終堅持鳳凰傳說“求真成善”、“一路向C”、“利他共生”的企業理念,將其逐漸滲透到工作、生活和客戶項目服務當中,影響越來越多的客戶和鳳凰傳說在理念上更加契合,從而在品牌整合營銷和實效傳播合作的大道上,走得更快更好、更長更遠!
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