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開啟智能電視時代的探索新路 獨家專訪歡網科技CEO吳盛剛

時間:2017-01-31 09:36 來源:未知 作者:qifangfang 點擊:
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摘要:
我們不得不承認在新媒體的沖擊之下,整個電視行業面臨了前所未有的挑戰


歡網科技CEO——吳盛剛

廣州歡網科技董事兼CEO,是寬帶資本/云海創投的投資合伙人,以及十方基金的創始合伙人。廣州歡網科技有限責任公司是由寬帶資本、騰訊、TCL集團以及長虹集團等共同投資,也是目前中國境內極具影響力的互聯網智能電視服務商和智能電視一體化解決方案專家。


 
電視一直被認為是20世紀最偉大的發明之一,在它數十年的發展歷程當中影響著幾代人的生活方式,但是我們不得不承認在新媒體的沖擊之下,整個電視行業面臨了前所未有的挑戰。互聯網和移動終端的出現分流了大量的電視觀眾,使眾多廣告主紛紛轉投其他平臺。在即將到來的2017年,中國的整體經濟形勢將會越發嚴峻,于低迷的經濟環境之下,企業主每一分錢的廣告投入都會更加精打細算,也會更加“計較”廣告的曝光率與回報率,這一切無疑都給原本強勢的電視媒體帶來了巨大的收視壓力。在這種局面之下,電視臺、節目制作公司與電視制造商等電視產業的構成主體,要開啟怎樣的變革,才能再次迎來自己的春天?帶著問題,《廣告人》雜志獨家專訪了中國境內極具影響力的智能電視服務商歡網科技的CEO——吳盛剛,看歡網科技在探索新出路的過程中,為整個行業提供了哪些新想法和新路徑。
 
破舊立新 在智能電視時代重構行業價值鏈
 
傳媒業有一個喊了近十年的口號——“觀眾即用戶”,但在以傳統電視為接收終端的時代,傳媒行業的這種想法很難實現或者說轉化得不夠,因為觀眾接收電視上內容是相對被動的,信息的傳遞是一個單向的過程;然而到了智能電視的時代,終端的改變讓“觀眾即用戶”這個想法有了實現的可能。正如吳盛剛所言:“一旦終端形態發生變化,整個行業的價值鏈會都會發生重構。那么,如何破舊立新?新的價值鏈是什么樣子?怎樣去重構一個新的價值鏈?這是歡網科技一直在探索實踐的過程,需要與合作伙伴共同回答和解決的問題。提前給大家報個料,歡網科技和中國廣視索福瑞媒介研究近期會聯合對外發布基于TV/OTT的家庭大屏收視全研究報告,該報告也是業內第一份打通直播與點播的數據及價值研究分析報告。另外歡網與CTR、陽獅等方面的合作也在同步進行中,細化直播與點播廣告標準,打造OTT全新的廣告形態與電視媒體價值。”
 
在傳統電視機時代,電視節目的制作、宣傳、分發都是一個自后而前、自上而下的過程。與傳統的電視機相比,現在的智能電視終端有三個典型的特點:一、行為可識別;二、用戶可尋址;三、可互動。智能電視終端所具備的特點讓電視行業對用戶的實時行為識別與深度管理成為了可能,所以在吳盛剛眼中,新的行業價值鏈條一定是一個自前而后,自下而上的一個過程,核心點一定是用戶,因為用戶看的是內容不是平臺,誰能緊抓用戶需求的變化,誰就能在激烈的媒體競爭中出奇制勝。歡網科技的設想就是在與索福瑞這樣科學嚴謹、實力強大的數據公司的合作之下,用雙方海量的數據庫資源及科學方法論,為電視臺、廣告主、廣告代理公司和節目制作公司提供精確到秒級顆粒度的數據,從而建立一個標準化的衡量體系。
 
在重構行業價值鏈的這個設想之下,歡網科技把工作分成了幾個跨度。第一、在打地基的階段,堅持深耕數據,提高品牌終端的覆蓋率,現已與TCL、長虹、東芝、松下、康佳、熊貓等眾多終端品牌合作;第二,與索福瑞展開合作,共同建立一個海量的大數據體系;第三,深化數據的質量,細化數據顆粒度,保證數據的精細程度與準確性;第四,建立電視社區幫助電視媒體與節目制作公司進行節目用戶分析,幫助廣告主與廣告公司進行預算分配,利用智能終端建立起一個雙向互動的通道,實現用戶與電視源的直接溝通。截止到11月30日,在智能電視/OTT市場,平臺級合作已聯接智能終端超過4600萬臺,平臺級激活用戶數接近2800萬,日活躍用戶數超千萬。除此以外,在廣電/電信運營商市場,歡網產品已經覆蓋了15省廣電運營商,覆蓋了17省電信運營商。智能導視覆蓋雙向互動用戶數達2600萬。至此兩者累計歡網已覆蓋智能終端超過7000萬臺,覆蓋人群超過1.5億。與索福瑞的合作也已經完成了第一階段的任務,實時收視率平臺利用智能終端海量終端與抽樣數據相融合的方法,實時預測CSM次日發布的電視收視率數據。
 
現在雙方的合作已經進入到了第二階段,即共同構建電視社區。電視社區將像航空公司和移動運營商一樣,對海量的用戶進行個體行為分析,不再單一以傳統的收視率高低來衡量和評估節目的影響力,而是把互聯網的思維引入到電視中來,建立整個全新的指標體系,重視電視用戶管理,新用戶的抓取與老用戶的鞏固,讓整個指標體系與互聯網接軌,煥發智能電視在新時代的生命力!
 
吐故納新 讓大數據時代的“軟廣”價值有據可循 

“軟廣”是肇始于上世紀40年代末的營銷手段,正如《超級女聲》讓蒙牛酸酸乳在青少年人群中刮起一股時尚旋風一樣,《爸爸去哪兒》中的英菲尼迪、999小兒感冒藥等品牌的植入,都讓觀眾印象深刻。相比于硬廣,軟廣最大的優勢就是讓受眾在某種場景中“必須”接受一種品牌理念、品牌態度與品牌情感,在被動接受中拉動消費。但是伴隨著優勢而來的,是它天生的軟肋,對于“軟廣”的價值衡量,現階段缺乏一個行業公認的評估體系。
 
由于軟廣和傳統硬廣有本質的區別,所以像硬廣單純粗放地以頻次、時長、曝光度等指標去評價軟廣是不客觀且不全面的,不在同一語境下的橫向對比更是無稽之談,無論是臺與臺之間,或者是節目與節目之間,還是冠名商與冠名商,價格與價值不同,效果自然有別。所以讓“軟廣”價值有據可循是重構電視產業鏈條的過程中非常重要的一個環節。重構后的衡量體系解決了在“軟廣”播放的那一瞬間,獲取實時收視率、獲取用戶的流入率與流出率的問題。“因為軟廣的價值和實時收視率是息息相關的,我們的新體系就是要用數據性的內容減少軟廣價值的不確定性,讓廣告主錢花的明明白白。”吳盛剛如是說。
 
伴隨著這套體系的建立不僅僅能解決軟廣價值評估的問題,而且能使行業對“硬廣”+“軟廣”的整體的廣告效果的跟蹤分析呈現出一個清晰的狀態。傳統的廣告效果評估是一個冗長的過程,但是現在利用這套體系,可以進行用戶行為實施的全紀錄,時刻獲得反饋。觀眾喜不喜歡一個廣告,不需要等到一個月之后,只需要廣告播完,廣告主就可以對廣告效果進行評估。吳盛剛表示:“我們提供的是一個尺度、一個參照系、一個標準和市場反饋機制。在這個機制體系之下,可以統計出哪些觀眾看過一次廣告,哪些用戶看過兩次廣告,看過廣告次數多的人,比看到廣告次數少的人的態度改變傾向是怎樣的?他們更喜歡哪一只廣告?同時看過競爭對手的廣告的用戶又有哪些?這些都是技術上可以實現的。這樣一來,我們可以獲取到軟廣播出的那幾秒的廣告效果,和他所產生的實時影響力;同時,對于硬廣,同一支廣告,需要放在哪一個廣告位置播出,應該打幾折都有了一個量化依據。”
 
萬象更新 以用戶為核心構建全景電視社區 
 
在采訪的過程中,吳盛剛多次談到重構價值鏈的關鍵一步是建立智能電視社區。這個電視社區,是基于人的行為的研究而建立的一個用戶行為跟蹤記錄的全景畫,當用戶的顆粒度越細,在這個畫像上能獲得的一個價值就越高。在這個電視社區里,受眾有一個精細的分類,這個分類可以指導一個電視媒體、一個頻道或者一個節目重構自身的調性,直擊目標受眾。
 
那么受眾可以精細到一個什么程度?吳盛剛介紹:現在歡網科技正在和中國電信做的一個聯合項目,把每一臺電視機和中國電信覆蓋全國的路由器進行有效的同源打通,打通后,通過用戶家中的路由器可以知道用戶電腦端與手機端搜索的主要使用方向所在,在微博上的留言,去京東瀏覽的網頁。也就是能夠知道用戶電視看了什么?在路由器端做了什么?最終可能買了什么?形成閉環體系,可以對廣告傳播體系做出有效的衡量。所以當這個電視社區構建完成后,龐大精準的數據庫體系幫助電視媒體、節目制作方、廣告主與廣告代理公司實現多方共贏。
 
對于電視媒體和節目制作公司而言,可以通過電視社區精準定位受眾并進行有效的用戶維系。舉例說,作為一個中國移動的用戶,如果他的話費連續三個月都有20%左右的下滑,那么第四個月,用戶立刻會收到短信或者客戶專員的電話。那么,電視行業可以使用同樣的方式,建立自己的“離網預警”模型,一旦用戶符合某個特征,就能迅速做出有助于挽留用戶的相關運營機制。這個體系再往后發展,電視臺也可以像航空公司和移動運營商一樣推出收視積分換禮等一系列的增值服務,用這些增值服務來換取用戶的忠誠度。
 
對于廣告主與廣告代理公司來說,電視社區可以提供給他們一個更有效的溝通渠道,幫助他們進行實時的廣告效果增強、廣告效果評估以及廣告權重分配。
 
舉例說明,廣告主可以在廣告播放的過程中下發問卷進行廣告內容調查,了解消費者的需求;也可以直接把二維碼放到畫面之中,引導消費者跳轉到其他平臺進行消費。總之,全景電視社區的構建為廣告主與用戶的實時溝通提供了更多靈活、有效的途徑。
 
結語:電視的漸進式轉型,任重而道遠
 
在采訪的過程中,吳盛剛始終強調電視行業的轉型與整個價值鏈的重構是一個漸進的過程,疾風驟雨的顛覆式革命并不能給行業帶來根本性的利好。面對新媒體的沖擊,面對用戶的流失,從電視從業者到廣告從業者,大家對都已認識到了“變”的重要性,不論是“臺網融合”還是內容為王,抑或是嫁接BAT,大家對變的方向已有了基本的共識。但是怎么變,怎么避免迷失自己,怎么避免馬失前蹄,行業里的人正處在一個摸著石頭過河的狀態,難免焦慮。
 
然而,作為有著30多年深厚基礎的國家媒體,電視具有的強大社會公信力與深厚用戶基礎,不會在短時間內消亡,多年來形成的收視習慣也不是短時間能改變,這是電視人該有的自信。正如互聯網思維并不是互聯網的專利,傳統媒體尋求互聯網化的突破,只要夠巧思、夠妙用、夠貼合用戶需求,這些基礎必定在轉型時如虎添翼,我們常說一句話:打鐵還需自身硬,只要電視媒體不斷轉變思維、堅持用戶導向,定會另辟出一片蹊徑,柳暗花明。
 
電視行業的變,終歸而言是思維方式的轉變,歡網科技所帶來的思維的變量是值得業者值得期待與思考的。于“歡網科技”而言,他們所做的嘗試性探索對傳媒業也好,對廣告行業也好,是為整個電視媒體漸進式變革提供一個支撐,一個目標,一個科學的參考體系,這個體系讓我們有了可以和網絡同時出結果的、PK數據的支點,也讓廣告主的效果更加實效和透明。同時,預計2018年歡網將新增3000萬臺智能終端,屆時覆蓋人群將超過2億。隨著智能終端的不斷擴大,海量用戶的不斷成長,電視社區必將逐步全網覆蓋。在智能電視時代,以用戶為中心,不斷深耕數據,重塑用戶價值的“歡網科技”在未來也許會變成一個超大的內容集成平臺,為用戶提供真正有需求的內容,也為電視的發展找到真正的新路徑。

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