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20+55跨界組合新玩法——飛鶴借勢電影盛典玩轉娛樂營銷

時間:2017-12-06 11:12 來源:未知 作者:qifangfang 點擊:
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摘要:
走過半個多世紀的發展歷程,飛鶴奶粉逐步沉淀出驚人的膽識與魄力,在發展企業的道路上始終保持創新精神,年輕活力的品牌形象更是深入人心。
廣告目標:央影傳媒以上海國際電影節大事件為抓手,以其權威、高端、知名的娛樂性提升飛鶴高品質形象,為飛鶴奶粉55周年造勢。

策略亮點:從現場到媒體,飛鶴奶粉聯手央影傳媒獨家冠名第20屆上海國際電影節電影頻道傳媒關注單元,四兩撥千斤,全方位無死角的為飛鶴進行品牌曝光。

創 新 點:飛鶴奶粉聯合央影傳媒,不斷試水娛樂化營銷的全新手法,打造頂尖高品質的娛樂營銷,構建平臺權威、內容獨特、細節創新的跨界合作模式。

廣告效果:第20屆上海國際電影節電影頻道傳媒關注單元頒獎典禮CCTV-6直播收視數據十分可觀:35城市4+人群,收視率達到0.33%,相當于有4000萬觀眾收看直播,平均收看時長30分鐘+,25-45歲女性核心受眾收視率高達0.28%,有效增加飛鶴品牌宣傳。


走過半個多世紀的發展歷程,飛鶴奶粉逐步沉淀出驚人的膽識與魄力,在發展企業的道路上始終保持創新精神,年輕活力的品牌形象更是深入人心。作為國內奶粉市場上的佼佼者,飛鶴在不斷提升產品品質的同時,在營銷策略上的轉型升級也為企業發展注入了新的活力,不斷嘗試娛樂營銷新模式的飛鶴也為探索中國乳業在當今的發展起了一個良好的帶頭作用。
 


左圖:飛鶴奶粉-更適合中國寶寶體質
右圖:晚會當天直播角標露出

跨界營銷 更添創新活力

2017年6月,飛鶴奶粉聯手央影傳媒,獨家冠名第20屆上海國際電影節電影頻道傳媒關注單元,聯合打造頂尖級高品質娛樂營銷。20+55的跨界組合,既是兩個品牌承載與創新的投契之作,也是近期飛鶴新型營銷的階段性成果,飛鶴娛樂傳播的版圖正在不斷擴大。

在55周年之際,飛鶴奶粉借勢上海國際電影節,以CCTV-6為直播平臺,擴散影響力,作為華語地區最有影響力的電影節之一,上海國際電影節是中國唯一的國際A類電影節,是電影工作者、研究者和愛好者交流與對話的舞臺,也是發掘、培養電影新人的搖籃;飛鶴奶粉冠名本屆電影節這一跨界的激情碰撞,讓本次盛典星光熠熠之外更顯創新活力。

強強聯手 培養年輕消費群體

尋找用戶、聚焦用戶、培養用戶是飛鶴品牌營銷的不變初衷,而與影視行業的跨界聯手,無疑是對接年輕消費者的重要端口。選擇央影傳媒、選擇權威媒體平臺,無論是大學生電影節還是上海國際電影節,飛鶴奶粉通過一系列娛樂營銷的組合玩法,實現了多種平臺的相互融通,也完成了飛鶴乳業以電影、電視劇、綜藝節目為內容抓手的娛樂化溝通,將精準互動、無縫對接、有效觸達、情感體驗形成一個緊密的有機生態鏈。這其中,上海國際電影節所兼具的青年屬性和國際特征,更是促成兩大品牌強強協作的源生動力。

在上海國際電影節特別活動“走向國際的中國青年電影人”論壇中,聚焦華語青年導演如何走向國際電影市場,共同討論華語新生代力量在國內外市場的現狀與未來。這樣的論壇主題引發青年族群熱議,成為電影節上的高潮爆點。飛鶴的電影節營銷,以關切青年、關注中國電影的責任意識,以流量、口碑的回饋方式,讓飛鶴的品牌理念深入民心。正如飛鶴乳業副總裁盧光所言:“飛鶴乳業不斷嘗試娛樂化營銷,不僅僅是為了聚焦用戶,培養年輕一代消費群體,也是回饋客戶支持的表現。”
 


左圖:晚會當天冠名片頭露出
右圖:晚會當天5秒冠名標板

綁定熱點 帶動飛鶴品牌快速成長

讓飛鶴品牌受廣泛媒體曝光,讓品牌投資回報更加豐富

第20屆上海國際電影節同時被央視CCTV-1/6/13,東方衛視、吉林衛視等多媒體報道,借助各大互聯網(1905電影網、搜狐、搜狐視頻、愛奇藝、播視網等)、及手機平臺等途徑進行宣傳,引發飛鶴覆蓋范圍廣、回報形式多種多樣,熱點快速加強品牌效果提升,以及面向廣大消費者的曝光。
 

讓飛鶴品牌宣傳再度啟程,讓品牌更加落地

看片會、酒會,包括小鶴人偶的現場植入,讓飛鶴品牌傳播更時尚,更接地氣,使品牌傳播生動、有趣,從而影響消費者用情感觸達、用心靈體味。 
 
本次飛鶴獨家冠名上海國際電影節電影頻道傳媒關注單元,傳播效果十分顯著。綜合來看:在線下,6月18日開幕酒會開始、看片會、頒獎晚會各項權益突出,包括背板、邀請函、主屏幕、X展架、工作證、評委選票、觀眾票等多角度logo露出;飛鶴傳情、評選紀錄片、小鶴合影、小鶴觀禮、飛鶴領導出席、主持人口播、片尾鳴謝等立體化多項權益超值回報。頒獎典禮晚會當天主屏幕出現20次以上“飛鶴奶粉”logo露出,角標出現65次以上露出,每次持續45秒,使品牌在整個電影節現場得到超高量曝光。

在電視端,上海國際電影節電影頻道傳媒關注單元頒獎典禮CCTV-6直播收視數據十分可觀:35城市4+人群,收視率達到0.33%,相當于有4000萬觀眾收看直播,平均收看時長30分鐘+,25-45歲女性核心受眾收視率高達0.28%,有效增加飛鶴品牌宣傳。

從線上方面來看:第20屆上海國際電影節搭乘各大門戶網站的新聞、娛樂等板塊對電影節內容的報道,實現飛鶴元素更大范圍的傳播,產生數億級品牌曝光。
 


左圖:晚會當天主持人口播
右圖:晚會當天主屏幕LOGO

同時借助眾多知名明星和主流媒體微博、微信圖文報道,實現飛鶴品牌的二次傳播,引發網友大量評論及轉發,KOL大號轉發帶來60000+閱讀量;并在搜狐、搜狐視頻、愛奇藝、播視網、1905電影網等5家網絡直播平臺與電影頻道同步直播頒獎盛況,直播期間產生百萬級品牌曝光。

期間,百度搜索從6月7日電影節宣傳期間便呈現出穩步上升的趨勢,6月18日電影節開幕達到高峰,6月24日傳媒關注單元頒獎典禮開始持續升溫,在6月25日達到第二次高峰期。表明大眾對此次電影節的關注度較高,飛鶴與電影節的結合是一次優質的傳播。
 


左圖:《中國電影報道》35城市平均收視率0.36%,上海地區收視率0.18%,覆蓋全國中心城市效果更優

電影是年輕人喜愛的文化消費方式,飛鶴牽手上海國際電影節,不僅是一次符合年輕目標受眾的營銷模式,更是一次成功的中國文化推廣。飛鶴借勢上海國際電影節,以其權威、高端、知名的娛樂性提升飛鶴高品質形象,傳播效果好,回報豐厚,短時期快速提升品牌價值,成功為飛鶴奶粉55周年慶典造勢。
 
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