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青春如沐 新年的光束——央影助力vivo品牌年輕化營銷布局

時間:2017-12-07 11:12 來源:未知 作者:qifangfang 點擊:
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摘要:
2017年初,vivo在電影頻道20周年之際,攜手主持人共同拍攝宣傳片,并在賀歲檔期間投放,為vivo的年度品牌傳播打開了聲勢,同時在春節期間,定制賀歲電影季,并且高頻播出提示收看,
廣告目標:配合整體傳播目標,通過與國家級電影權威媒體CCTV-6電影頻道合作,持續與年輕受眾保持長久有效的溝通,同時可以有效影響更多的高端受眾群體,鞏固品牌市場聲量,提升品牌市場地位。

策略亮點:在電影頻道20周年之際,vivo攜手電影頻道主持人拍攝宣傳片,借此時機在春節檔期精選國內外票房大片,進行特約播出,同時配合電影頻道其它欄目資源進行預告宣傳,并且在社交媒體中同步推廣。 之后,vivo追加提示板及硬廣投放,總投放量突破歷年合作新高。

創 新 點:在2017年的春節,vivo與央影傳媒一起,給了大家一個不一樣的新年驚喜!這個驚喜的創意源自于電影頻道20周年的時間契機,同時vivo“照亮你的美”與電影頻道20周年“青春如沐,新年的光束”主題不謀而合,時光荏苒,光影留存,就是整個宣傳片的核心。同時vivo借助電影頻道春節檔的全年黃金收視周期,融合全頻道資源,提升品牌曝光度,讓更多的受眾在享受家人團聚時刻的同時引發情感的共鳴。

廣告效果:春節期間,vivo借電影頻道收視高峰擴大了收視效果;電影頻道表現出年輕化,高預期達到了vivo的傳播目的。


2017年初,vivo在電影頻道20周年之際,攜手主持人共同拍攝宣傳片,并在賀歲檔期間投放,為vivo的年度品牌傳播打開了聲勢,同時在春節期間,定制賀歲電影季,并且高頻播出提示收看,全天配合硬廣投放,vivo與電影頻道共同發力拔得頭籌。之后,vivo又與電影頻道兩度牽手,追加提示板及硬廣投放,總投放量突破歷年合作新高,也更加奠定了電影頻道對年輕受眾的高效影響力,以及傳播價值獲得年輕品牌持續關注。

合作背景

vivo作為全球領先的手機品牌,一直以來都受到年輕用戶的喜愛,成立于2009年的vivo在智能手機的發展中走出了一條穩健的道路,以各種營銷方式持續地與年輕消費者進行互動,同時將產品的研發實力提升到國際化水平,保證讓消費者隨時能夠擁有最值得信賴、最先進的科技產品。
與此同時,vivo在2016年進入全球TOP5之后,面對的競爭對手已經上升為世界級,如何站穩更高段位市場、與高質感高價值人群及媒介產生更多關聯,已然成為新的目標與挑戰。

vivo整體戰略布局及傳播架構

去年年底vivo把品牌副標識調整為“Camera & Music”,方向很明確,他們想在手機用戶最核心的需求,拍照、音樂上發力,使需求導向成為品牌漸進創新的新方向。



左圖:vivo&NBA
右圖:彭于晏代言vivo品牌

vivo在營銷上一次次緊緊抓住消費者的心,從“vivo&RUSSIA 2018世界杯”、“vivo&NBA”、“冠名快樂大本營”、“百事可樂vivo瓶”、“攜手邏輯思維”、“邀請彭于晏代言vivo品牌”……一系列動作都圍繞著創新、有樂趣的節目和大型體育賽事來開展,與目標消費者進行多樣化的連續性互動是非常明智的方法。

選擇并有能力與NBA這樣的一流體育名牌達成合作,同時針對高端人群愛好,邀請他們所喜愛的國際范兒明星做代言,正是vivo精準高端品牌營銷的策略。


左圖:vivo & RUSSIA2018世界杯
右圖:vivo&NBA
下圖:vivo攜手電影頻道主持人拍攝宣傳片

vivo與電影頻道合作

選擇適合的平臺 與對的人做情感溝通

目標受眾在哪里,營銷行為就應該在哪里,vivo在這方面非常專業和專注,多年來,vivo選擇在CCTV-6電影頻道進行投放,從陳翔、張曉龍的賀歲短片開始,到特約播出符合年輕人喜好的好萊塢科幻大片,再到與電影頻道20周年攜手,主持人用vivo手機照亮電影之美。就是看中電影營銷的價值,以及在符合品牌核心價值觀的同時保障受眾對于內容的認可度。

用電影文化的情感屬性與用戶實現溝通產生共鳴,也正是電影頻道的年輕化及其在電影媒體中的高端與權威背景,成為了vivo品牌營銷道路上的重要合作伙伴。

2017年vivo與電影頻道合作

春節期間,vivo目標受眾人群在電影頻道的收視率及市場份額均在央視及省衛視中名列第一,且收視較平日漲幅45%。

今年上半年,電影頻道表現出年輕時尚的氣質,其中15-24歲人群全天收視上星排名前三的比例為85%,25-34歲人群收視TOP3的比例為88%,15-44歲人群收視TOP5的比例在98%-100%之間。電影頻道擁有年輕化受眾和收視穩定的中青年受眾,不僅滿足vivo的傳播目的,還與今年的整體營銷戰略相契合。


vivo相約電影頻道2017新年宣傳片

電影頻道與vivo的雙贏

與其他手機品牌不同的是,vivo營銷戰略布局可謂深遠,在注重娛樂營銷打造符合年輕人喜好的同時,也通過與央影傳媒的戰略合作升級來影響更高端的人群。通過與電影頻道的強強聯手,用電影的文化為品牌注入情感因素,與用戶產生情感上的共鳴與互動,因此vivo選擇央影傳媒為合作對象,通過電影頻道CCTV-6這個權威、青春、情感的平臺來發聲,強化了用戶對于vivo的記憶,提升了品牌影響力。

強大的品牌影響力就是無聲的推廣,vivo取得如此的卓越成就離不開其本身有效的定位、過硬的品質,更離不開權威媒體電影頻道的高影響力和傳播力。
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