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“直播+”締造一場不凡的尋香之旅 阿芙“帶著精油去旅行”全球營銷

時間:2017-02-04 09:34 來源:未知 作者:qifangfang 點擊:
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摘要:
被業內稱為直播元年的2016年,大量品牌開啟了直播+明星+產品的營銷嘗試。然而,作為未來企業最重要的一種營銷渠道,如何玩轉網絡直播,形成品牌提升與產品銷售最佳效果,仍處于
廣告目標:深度傳遞阿芙品牌理念,提升消費者對產品品質的信任度,提升阿芙品牌美譽度和知名度,擴大品牌影響力。

策略亮點:借助移動App平臺和直播平臺,預熱活動,營造氛圍;將視頻直播引入線下活動,將活動和產品通過網絡主播的親身體驗最真實的展現給受眾,擴大二次曝光,進一步提升品牌影響力。

創 新 點:線下活動結合網絡直播,獨家制作美妝劇集《達人不在家》,既保障優質內容傳播,又成功實現品牌植入。

廣告效果:“尋香之旅”系列活動,新浪微博的時尚美妝話題排名最高排名第6。


被業內稱為直播元年的2016年,大量品牌開啟了直播+明星+產品的營銷嘗試。然而,作為未來企業最重要的一種營銷渠道,如何玩轉網絡直播,形成品牌提升與產品銷售最佳效果,仍處于摸索中的嘗試。阿芙精油“帶著精油去旅行”品牌營銷活動初次試水“直播+”模式,得益于阿芙市場團隊的精心策劃、執行,整個品牌營銷活動取得了意想不到的效果。僅在美拍的5場活動預熱直播,就收獲近百萬次點贊,數萬次在線互動。整個歷時1個月的系列活動在新浪微博的話題曝光量過千萬,在時尚美妝話題榜最高達第6位。


 
營銷背景
 
從保加利亞的浪漫玫瑰,到法國普羅斯旺的薰衣草莊園,阿芙精油從創立之初便在全球搜尋最好花材,這期間堅持不向中間商采購,只和全球最佳產地莊園合作,長期契約種植,從芳香源頭開始把控產品品質。從2013年開始,阿芙每年都會舉辦一場“尋香之旅”活動,攜美妝達人、護膚明星以及忠實消費者一同到阿芙精油的花材產地,體驗高品質精油的制作過程。這項活動已連續開展了4年,為更多消費者理解阿芙品牌的理念、建立對產品品質的信任,打下了基礎。而2016年,阿芙精油想換一種形式,帶來更多新穎的體驗。
 
策略執行
 
1.整合資源  實現多方共贏
 
阿芙市場團隊嘗試將今年最熱的視頻直播引入“尋香之旅”活動,并攜手美妝圈炙手可熱、擁有大量精準用戶和深厚影響力的網紅App“抹茶美妝”,與一群熱衷于精油的達人生活家們遠赴法國,開啟了一場奇妙的旅程。
 
在活動預熱階段,阿芙首先在片刻、HIGO、穿衣助手、360相機、愛學貸、每日瑜伽、美麗神器、美麗說、魔力盒、片刻、生日管家、小影等12家App平臺上引爆浩大的宣傳聲勢。隨后在美拍平臺進行了5場預熱直播,并拍攝了12集《達人不在家》的美妝劇集在抹茶美妝上播出。
 
令人驚訝的是,原本是一系列指向品牌和產品營銷的美妝劇場,阿芙團隊善用資源整合,將作為甲方的植入廣告投放轉變為一場品牌與平臺雙贏的營銷案例。難得的是,在合作中,阿芙品牌也將關注熱度與自身用戶資源反哺給了播出平臺,為平臺賺取更多眼球,共享造勢果實。精彩的劇集,從內容可看度上也超越了以往的簡單植入類節目,成為抹茶美妝、美拍、秒拍等各視頻、直播平臺上不可多得的優質內容,實現了多方共贏。

2.網紅主播  鎖定年輕群體
 
帶上演藝明星、網紅達人和知名主持人一同踏上“尋香之旅”,是阿芙精油每年都會開展的“保留節目”。與以往不同,今年阿芙攜手一群熱衷于精油的美妝界的網紅——@格格fan、@張可可就是三三子、@Lina_Cheng、@白曉萌_小布四名受粉絲追捧、知名度頗高的美妝護膚網紅,赴法國體驗阿芙契約花材莊園,制作了一系列定位明確、內容精準,但也制作難度較大的旅行美妝劇集《達人不在家》。
 
當今,網紅達人和主播無疑是最熱門的話題群體,他們也成為具有互聯網思維的品牌最看好的營銷載體,美妝達人場景化模式展示產品與功效,被認為是更加精準的傳播方式。一般而言,直播或視頻節目主要鎖定90后、95后年輕群體,其缺點是流動性強,粉絲觀看數量波動大,如果內容與己無關,一般10分鐘之內,觀眾就會流失。因此,主播對內容節奏的理解和把控,對觀眾興趣點的了解,網紅與粉絲的互動、調侃、抽獎送禮等方式,都顯得極為重要。
 
在長達10個小時的飛行期間,達人們在干燥的機艙環境內使用阿芙精油面膜及時補充水分,安撫了肌膚,之后使用純露來令保濕效果加倍,大家戴上阿芙薰衣草精油眼罩,緩解旅途疲勞……達人在推薦阿芙品牌產品的同時,也拿出了自己在高空飛行和長途旅行中積累的實用小妙招,迅速將身體和肌膚調整到最佳狀態。達人們在現場享受國際芳療法IFA的精油按摩護理時,也現場示范了如何一個人用最簡單的方法使用不同的精油。網紅主播帶來的護膚體驗,與品牌及產品的契合度極高,在吸引粉絲關注的同時,也在潛移默化中傳遞阿芙品牌,為這場成功的品牌營銷埋下伏筆。




 
3.創意呈現  內容才是本質
 
作為日漸主流的生活娛樂及營銷渠道,直播市場也競爭激烈。目前我國約有接近70余家知名直播平臺,不知名的直播平臺多達數百家,僅在App Store搜索“直播”關鍵詞,就可找到11457個結果。在美妝領域,可搜索直播平臺多達372個。播出平臺眾多,若想在海量的節目中脫穎而出,成功實現營銷目標,并沒有想象的那樣簡單,平臺是工具,任何好的模式最終都要回歸內容的本質。
 
阿芙依托“尋香之旅”活動,首創了移動端美妝真人秀節目《達人不在家》,從腳本、場地、情節、植入各方面全面提升,擺脫了網紅視頻低門檻、粗制濫造的形象。
 
由4名美妝達人分別從北京家中出發到法國,跨越東西半球,拍攝了《達人們收拾行囊去法國》、《達人機艙護理神器大起底》、《機場開掛  專治旅行疑難雜癥》、《海灘不僅要美  還要防曬哦》、《調香識女人》、《薰衣草田里教你鑒別精油優劣》、《神奇的格拉斯花草世界》等12集不同內容的《達人不在家》劇集節目,內容制作精良,畫面景色優美,呈現出旅程期間最真實的美妝護膚場景,教授消費者如何使用阿芙精油的護膚技巧,加上達人的個人魅力及粉絲積累,劇集不同渠道的關注度形成合力,成幾何倍數的增長,不僅為阿芙精油吸引了大批新老粉絲關注,也更精準地傳播了品牌的理念。
 
劇集內容安排上,使用了諸多當下綜藝真人秀節目的熱點手法,如在《達人們收拾行囊去法國》節目內,安排了對美妝達人行李箱的“開箱檢查”環節,不僅自然流暢的曬出品牌產品,達人們也同時傳達出護膚心得,將營銷植入變為干貨分享。劇集的內容設計自然巧妙,連旅程的飛行過程也沒有放過,機艙內干燥環境正好成為普及保濕補水護膚理念的最佳場景,于是,在《達人機艙護理神器大起底》劇集中,達人們帶著對旅程的憧憬一邊傳授給補水的技巧和推薦經典產品,劇集對旅行+美妝的場景營銷內容把握可謂極為到位。
 
此次劇集的前期設計,經歷了一個多月的選題確定和內容溝通,腳本五易其稿,甚至在飛機上策劃團隊也一直在進行內容的優化,力求所有細節盡量完美。

4.產品為王 注重品質內涵
 
再好的營銷,若不想曇花一現,都需要優質的產品做支撐。阿芙精油,從誕生之初,就被奉為營銷中的經典案例,一句“阿芙,就是精油”曾以一個品牌定義了一個品類,并將一個新品類引入方興未艾的國內市場。
 
實際上,這背后的核心內涵是阿芙前沿的護膚理念與卓越的產品品質。自2012年開始,阿芙就開始在全球遍尋優秀“香源”的尋香之旅,減少中間環節、控制產品品質。如今阿芙已經在全球坐擁包括法國普羅旺斯、保加利亞玫瑰谷、希臘克里特島、澳大利亞新南威爾士等14座行業頂級契約莊園,將全球最優質植物原材萃取的精油輸送到中國。
 
每年一度“尋香之旅”活動的意義,也正是在于傳播阿芙對花材原料和工藝的執著與嚴苛。
 
在精油行業,植物原材料對精油成品而言至關重要,比如,保加利亞因其300多年的玫瑰種植歷史而聞名世界,而阿芙品牌最經典的玫瑰精油,每一滴都萃取自保加利亞大馬士革玫瑰。為保證供應,阿芙精油在此地簽約了4個大馬士革玫瑰種植基地,而在大馬士革玫瑰種植基地,每年只有一次采摘機會,花農要在每天早上9點前將盛開的花瓣全部手工采摘完畢。
 
在《達人不在家》劇集中,達人們在尼斯蔚藍色的海岸邊使用的阿芙精油之吻潤色唇膏,是史無前例唯一擁有500個顏色的唇膏,這款保養級唇膏采用天然蜂蠟和美國進口色漿制成,成分取自天然,十分安全,甚至不用擔心使用中會“吃”進去。這就是阿芙品牌對品質的自信!


 
營銷效果
 
品牌越來越多地嘗試直播這一新興發布渠道,新聞發布會現場直播,明星活動直播引入在線銷售,“直播+”模式被持續引入更多玩法。不過,業內人士認為,直播與節目植入類營銷最大的短板是僅有一次性曝光,缺乏持續發酵的功能。
 
好的團隊、精心設計、有效互動、持續推廣,將實現視頻直播的二次傳播,甚至N次傳播。曾把2016秋季廣告大片選秀和制作全過程搬上直播的CK首席營銷官曾坦言:“實時直播則不容易修飾,因而看起來更加真誠。”阿芙品牌獨家定制的劇集節目《達人不在家》長達12集,巧妙地傳達了產品的實用性,在觀眾反復觀看,甚至期待下一期節目的潛移默化影響中,更容易在使用品牌、產品上對達人們形成模仿。
 
不同平臺的統計數字顯示,歷時1個月的“尋香之旅”整場活動,在新浪微博的時尚美妝話題排名第6位,僅在美拍平臺的5場直播,就收獲數百萬次點贊,10萬+的在線互動量。
 
此次活動形成了達人微博及朋友圈、阿芙官方微博及公眾號、抹茶美妝平臺、美拍、秒拍直播以及12個推廣平臺等媒介載體的立體式宣傳矩陣,傳播效果區別于單一平臺傳播,將活動以幾何式倍數深度發酵,對目標受眾形成較長期的滲透與影響。
 
此外,阿芙精油憑借“帶著精油去旅行”全球營銷事件,獲得了素有中國廣告界“奧斯卡”之稱的中國廣告長城獎·廣告主獎“年度品牌塑造案例”大獎,驗證了其品牌營銷實力。
 
作為未來最重要的品牌營銷方式之一,阿芙精油再次拿出了一個經典的樣本詮釋了如何做好營銷,如何講好故事。


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