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案例丨芒果TV《我是歌手3》 打造現象級全網獨播案例

時間:2015-05-29 13:27 來源:廣告人雜志 作者:本刊編輯部 點擊:
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摘要:
芒果TV移動端《我是歌手3》比PC端更加有效促進消費者對贊助品牌產生互動,通過網絡方式觀看節目的人群更加年輕
傳播目標:《我是歌手3》此次在芒果TV全網獨家播放,網絡獨播策劃可謂史無前例,在電視熒屏創造現象級的同時,也要在全網打造獨播現象級
策略亮點:利用PC--手機--PAD多終端春節版本,硬廣素材集中曝光,營造節日主題氣氛
創新點:獨家臺網聯動:《我是歌手3》現場聽審團報名,采用唯一指定報名網址。節目開播前兩周以此活動預熱,芒果TV首頁設“吳太感康”獨立LOGO入口,報名單期最高峰人數高達70萬人
傳播效果:芒果TV移動端《我是歌手3》比PC端更加有效促進消費者對贊助品牌產生互動,通過網絡方式觀看節目的人群更加年輕,能有效地補充電視無法覆蓋的人群資源
 
現象級內容 全網獨播 只在芒果TV
 
《我是歌手》是湖南衛視中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀節目,集湖南衛視全臺之力,集結樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者選出最強的歌手打造獨一無二的頂級豪華音樂盛宴。從前兩季的影響力和受歡迎程度來看,令所有節目人向往的“現象級”無疑早已達到。《我是歌手3》的播出與往屆的不同的是,本屆選擇在自家生態圈的“芒果TV”上全網獨播。
 
曾經,湖南廣電在選擇獨播戰略之初,行業許多人士不免有諸多疑慮,在互聯網時代媒體競爭的新格局下,傳統媒體整裝轉型,新媒體各出奇招并不罕見。湖南衛視的獨播戰略是否會縮小節目傳播量和影響力?是否會進而影響廣告營銷?獨播戰略最終落地是否只是形式上?許多傳統媒體與新媒體的合作是一邊牽手享受“甜蜜”合作、一邊又在創新形式和內容上,爭奪自主權。網絡平臺本應是開放融合的,獨播戰略在一個成立不久IT基因不深厚的芒果TV獨播存在短板和風險……各種質疑之聲傳來。
 
然而,芒果TV在爭議中毅然前行,在現象級內容的基礎上,通過內容拓展渠道,延展出一個新平臺,打造了網絡傳播的新傳奇。此次《我是歌手3》的獨播堪稱史無前例,超過25個廣告主客戶的營銷,基于電腦,打通手機、平板,實現“多屏合一”獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務,可謂打造現象級節目全網獨播合作現象級案例,且客戶滿意度非常高。
 
獨播整體介紹
 
《我是歌手3》的歌手陣容不必贅述,大家都關注到,無論是韓紅、孫楠這種國民級歌手,還是李鍵、黃麗玲、胡彥斌亦或是韓國歌手TheOne,從歌手水平或者歌手知名度來看,都是亞洲樂壇頂級的歌手。再從賽制設計方面,燈光舞美、電視畫面呈現上都堪稱業界標桿。
 
值得一提的是:從第三期開始,芒果TV《我是歌手3》的人均單次有效播放時長就接近其他網獨播《我是歌手2》時同期節目的兩倍。節目過半,人均單次觀看《我是歌手3》的時長更是超過了《我是歌手2》的兩倍。許多錯過電視首播和重播的觀眾,都通過芒果TV追看,這也說明湖南衛視的同一檔節目,放到芒果TV上進行獨播,擁有更高的用戶粘性。
 
從播放渠道來看,《我是歌手3》移動端(手機+PAD)播放量整體占比超過五成,基本達到了行業的平均水平,說明芒果TV移動端建設很成功。移動端是未來的網絡媒體和企業共同關注的重點,也是許多企業布局的戰略市場,芒果TV移動端的用戶數為未來品牌廣告主贏戰移動端打下堅實基礎。
 
價值升級凸顯超強“吸金力”
 
互聯網帶來新的傳播和交互技術讓品牌與消費的距離更近,可參與性讓品牌廣告發生了根本性的變化,從營銷廣告變成營銷內容。從節目招商運營情況來看,《我是歌手3》共包含客戶項目簽約數量超過25個,其中國際品牌12個,國內品牌13個;按照項目客戶行業劃分,其中日化行業28%、汽車行業24%、互聯網行業12%、醫藥行業8%。項目簽約廣告主包括吳太感康、通用汽車、雷克薩斯、富安娜、雅詩蘭黛、58同城、速騰、華潤三九、寶潔、廣汽本田、家樂福、微軟、資生堂、迪士尼、H&M、香奈兒、東風日產、相宜本草等,網絡播出吸金超2億。
 
《我是歌手3》網絡播出后帶來了更多的國際客戶、更多的一線品牌、更多的本土大客戶。與此同時,這些客戶對項目運營及推廣也有更為嚴格的要求,不論是運營、推廣還是產品團隊均需要強大團隊執行力。作為芒果TV,新團隊在營銷和傳播方面的壓力很大,所幸,執著智慧的傳媒湘軍并不害怕,創新是基于需求的創造,不論是傳播形式還是營銷手段,緊貼客戶需求,都做得好并做得漂亮。
 
營銷如何做?
 
一個現象級節目我們不難理解,打造一場現象級傳播要怎么做?于芒果TV這個年輕的營銷團隊而言,種類創新點大不同。
 
打通不同場景營銷、營造時節場景
 
網絡平臺似乎更有創新手段的發揮空間。春節期間,芒果TV營銷團隊利用PC—手機—PAD多終端打造春節版本,硬廣素材集中曝光,營造濃濃節日主題氣氛。
 
四大互動活動,深度捆綁內容,激發大眾參與
 
活動一:吳太感康聽審團報名
 
一場頂級的視聽盛宴,是許多音樂愛好者的追求,曾有13期家庭套票3張賣出132萬的高價,可謂現場聽審團一票值千金。想來的眾多人數都需通過網絡報名,那么,策略來了,獨家臺網聯動——《我是歌手3》現場聽審團報名唯一指定報名網址。此活動在節目開播前兩周預熱,芒果TV首頁設吳太感康獨立LOGO入口報名,單期最高峰報名人數高達70萬人,相當火熱。
 
活動二:“吳太”群英征集令,誰來踢館?
 
隨著《我是歌手3》節目賽制升級,結合節目最新內容特點,發起踢館歌手全民投票,并在自媒體、社交媒體同步宣傳。此活動頁面直接打通“金字招牌吳太集團”官方微信,實現雙平臺的用戶打通,激活用戶活躍度。根據目前數據統計:節目期間參與總人數約600萬,平均每期參與用戶200萬人。
 
活動三:“富安娜”《我是歌手3》周冠軍排名競猜
 
觀眾競猜在中國是有傳統的,娛樂本身不是一種營銷方式,但是廣告營銷加入娛樂元素,便會成為一種新穎而獨特的營銷力量,對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用,帶給企業超值的品牌溢價。那么,策劃又來了。芒果TV根據每期節目走向,發起全民周冠軍猜想,讓猜想成為《我是歌手3》粉絲集中陣營。根據目前數據統計:節目期間參與總人數約1100萬,平均收視100萬人。
 
活動四:五大冠名客戶“春節不打烊”百萬好禮送不停
 
網絡平臺的活動氣氛很重要,特別是重要節日就要話題不斷,活動不斷。春節期間,五大冠名商客戶聯合強力春節檔內容,打造春節粉絲回饋日。春節的貨架上不僅有好看的綜藝、晚會、大劇、自制節目,豐富的互動活動,手機掃一掃頁面的二維碼,即刻參與互動還有春節禮包相送。
 
營銷策略,多管齊下
 
《我是歌手3》選擇在芒果TV播放,效果如何其實是承載了很多的關注的,營銷手段能不能拿得住觀眾是十分關鍵的。由于網絡平臺的屬性要求,營銷手段不能單一,從“媒介PR+社交傳播+行業宣傳+增值服務”的策略看來,芒果TV《我是歌手3》營銷手段呈現多管齊下、緊貼節目、抓穩客戶、步步為營的狀態。媒介發布采取常規PR+軟文植入,豐富內容持續營銷關注的手法,根據節目內容熱點,結合營銷情況及平臺數據,持續進行追蹤報道,有針對性結合行業網站、行業微信大號配合PR發布,吸引持續關注。此外,除了組織針對項目本身的PR內容,同時整合其它PR資源,對合適稿件進行項目軟文植入,拓展傳播空間。從結果來看,相關微博及微信閱讀量超過50萬,主要集中在廣告主、代理公司及媒體同行的閱讀,營銷效果明顯。
 
全方位傳播  全網覆蓋
 
1、重要稿件發布統計
 
以內容拓展渠道,好的內容加以好的策劃,并廣泛傳播,話題、分析稿件是全民討論的重要議點。營銷稿件從1月1日上線之前到4月4日共計發稿9篇,中國財經網、頂尖財經網、搜狐、環球網等30家網站直發;芒TIME官微、《廣告人》雜志官微、劇星傳播官微同步發布。
 
2、社交傳播:數據長圖+創意海報 雙生力量刺激營銷傳播
 
針對社交傳播屬性和需求,結合平臺數據進行創意設計,植入客戶廣告信息,加強社交推廣,與PR宣傳形成互補,并得到客戶正面肯定和積極參與。社交長圖獲得了包括騰訊、網易、360等媒體同行及伊利、奧妙、唯品會等廣告主代表的大量轉發。
 
3、宣傳:權威數據+專業內容 進一步提升價值印象
 
與行業第三方的合作及聯合數據發布在廣告主心中很大程度地提升了芒果TV的影響力及對芒果TV的認可度。與艾瑞、AdMaster展開緊密合作,針對項目本身進行運營數據、廣告營銷數據統計、挖掘與發布,在行業媒體、行業峰會上傳播推薦,提升芒果TV平臺價值印象。
 
4、用心做好增值服務
 
圍繞節目的線上線下,有很多可做的事情,都可成為增值服務。《我是歌手3》芒果TV積極整合粉絲握手會落地資源,實現“統一方便面,芒果在里面”在現場做產品宣傳。活動后期每場對吳太感康網絡冠名的口播及粉絲互動名額權益,獲得統一和吳太方面的高度評價。通過這類增值服務,加強客戶友好度,為營銷前端提供更多支撐。
 
效果總結
 
廣告的效果最終要廣告主賣單。在聯合艾瑞、AdMaster對項目進行的SEI研究中,結合在線調研、樣本抽查等形式,完整分析芒果TV平臺《我是歌手3》項目廣告營銷表現。分析表明,無論是節目表現、品牌關聯、品牌收益三方信息形成的節目贊助評估指數來看,《我是歌手3》位居綜藝節目贊助評估指數的榜首,其節目的觀眾參與及關注指數更是大幅度領先于其他同類節目。
 
艾瑞聯合發布《我是歌手3》獨播后平臺相關數據表現:2015年芒果TV綜藝頻道視頻覆蓋人數和人均有效播放時長穩居視頻行業第一。在芒果TV平臺上《我是歌手3》的受眾男性占到52%,女性48%。其中,30歲以下年輕受眾比例高達72%,大學本科以上高端受眾比例超過54%,購買力較強、各種消費欲望強烈。作為《我是歌手3》唯一的互聯網播放平臺,芒果TV營銷價值被廣告主客戶廣泛認可。
 
作為主贊助的吳太感康無疑是最大的贏家。因為互聯網平臺有效助力受眾對節目喜愛度的提升,通過網絡收看節目的觀眾,對于植入場景的記憶更深刻。在這群高學歷高收入的年輕群體中,消費者對感康品牌的回想度更高,更加有效促進消費者對贊助品牌產生互動。吳太感康作為同步投放電視和網絡的品牌廣告主,在《我是歌手3》項目中獲得最佳回報——通過臺網聯動、跨屏營銷目標受眾對感康品牌的回想度更高,對品牌的喜愛度和購買意愿也更強。
 
根據AdMaster對芒果TV《我是歌手3》項目SEI表現表明芒果TV收看渠道多樣化,特別在芒果TV移動端,《我是歌手3》比PC端更加有效促進消費者對贊助品牌產生互動,通過網絡方式觀看節目的人群更加年輕,能有效地補充電視無法覆蓋的人群資源。同時,通過自媒體發布節目話題,引發網民大量討論及轉發,同時品牌得以在社媒中被大量提及,獲取聲量,提升品牌關聯。在這場視屏網站帶來的“體系”的競爭中,芒果TV的布局從PC端到Mobile端再延續到Pad端,贏得競爭,能更加有效促進消費者對節目贊助品牌產生互動,其中移動端的效果和營銷價值優勢也更為優顯。(責編:楊文稀)
 
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